До сих пор считалось, что удовольствие, которое дает подарок-«ощущение», более интенсивно и сохраняются дольше; это подтверждалось результатами исследований. Однако Леонардо Николао (Leonardo Nicolao) и Джули Ирвин (Julie Irwin) из Бизнес-школы Маккомбса при Университете Техаса в Остине и Джозеф Гудман (Joseph K. Goodman) из Университета Вашингтона в Сент-Луисе задали себе вопрос: а что происходит, если подарок оказался плохим?